Umberto Eco é um pensador e tanto. Há anos vem afirmando que a internet, longe de ser a grande fonte e ferramenta de disseminação de cultura e conhecimento é, na verdade, uma imensa usina geradora de ruído. Em uma entrevista à Folha de São Paulo em 2008 chegou a afirmar que a web seria um risco até mesmo para a nossa memória e que a avassaladora quantidade de conteúdo irrelevante nos tornaria, na verdade, estúpidos.
Este tipo de abordagem, obviamente, atrai detratores e críticos apressados. Não sem razão, a crítica apressada é a confirmação de que, em algum ponto, o autor do “Pêndulo de Focault” tem alguma razão. E aposto que você pensou que eu ia citar “O Nome da Rosa”, né?
Pois é disso que Eco fala: é tanta informação que reagimos em vez de refletir.
Proponho que este artigo seja um exercício praticado na direção contrária à rapidez abissal na qual estamos inseridos. Depois destes três parágrafos, pare um pouco e reflita sobre as expressões grifadas: “imensa quantidade de conteúdo irrelevante”, “crítica apressada” e “reagimos em vez de refletir”.
O que está acontecendo no mundo Brasil?
De uns cinco anos para cá, parece que acordamos do tal berço esplêndido e, impulsionados pelo progresso econômico patrocinado pelas últimas gestões governamentais, chegamos lá.
Basta acompanhar a cobertura dos veículos especializados em economia, política e comportamento para identificar traços de um senso comum que mistura alguns ingredientes estimulantes.
O mais alardeado deles foi a chegada de enormes contingentes de brasileiros ao circo do consumo. As “famosas classes C e D” representaram a massa crítica que faltava. O mercado online agora é real para a grande maioria da população nacional.
O que ninguém esperava é que as “famosas classes C e D” representariam, na verdade, um desafio à parte. A confiança nos meios eletrônicos de compra, a intimidade com diversas ferramentas interativas (lan-house, notebook, celulares) e a sintonia com os lançamentos tecnológicos mundiais fizeram deste período um momento de crescimento de modelos de negócio e promessas para seus atores (do desenvolvedor ao investidor) sem precedentes.
Mas é também verdade que,se de um lado crescemos em oferta, ambientes online e modelos de transação; de outro, aquele que acontece na lan-house ou na sala mal iluminada com o notebook no colo, no intervalo da novela das 9, temos ainda muito que aprender.
Momento de mais uma parada para reflexão: criar um novo público nem sempre é atender a este público.
Do sofá, geladeira e TV para o HDMI. Sem escalas.
O salto rumo ao circo do consumo foi feito sem escalas. Aliás, saltos quânticos sem escalas são típicos em nosso país. Saímos assim do mundo rural para o “cinquenta anos em cinco”. Do picadeiro da cidade do interior para redes nacionais de televisão. Da superinflação para o Real.
Por que com o e-commerce seria diferente? Dos “early adopters” nos anos 90 para os quarenta milhões de usuários, passaram-se pouco mais de 10 anos. Se você for bem criterioso em termos de retorno e maturidade de mercado, cinco anos.
O resultado? A turma que mal tinha grana para manter o conjunto estofado, a geladeira e uma TV dentro de casa, recebeu um zilhão de boas notícias. E, como é típico do mundo regido por propaganda, marketing e atividades relacionadas, esta invasão de novos produtos veio acompanhada da importação de features, detalhes, tecnologias, modos de usar, de LEDs, de LCDs, de HDMIs, de 3Gs, de 4Gs, de Multi-touchs e de dual chips.
Treinados que fomos para criar nossas campanhas, sites e ações para nosso próprio nicho populacional (afinal o mercado era diminuto), vivemos hoje um momento único em desafios. Se falei há algumas linhas que temos muito o que aprender, e isso equivale principalmente a não querer repetir fórmulas da moda, descoladas e modernosas; é verdade que precisamos muito ensinar também.
Mas será que sabemos?
A busca pelo posicionamento perfeito que misture em iguais medidas o didático ao persuasivo tem sido a pedra filosofal procurada por portais e produtoras em nosso mercado.
Projetos de conteúdo passaram a ser um ativo precioso que, aqueles que não têm, lamentam e aqueles que têm, vivem a depositar muitas fichas em seu retorno. Mas que função e retorno seriam esses?
Por que meu site precisa de conteúdo e o meu negócio é vender produtos?
No segundo slide da apresentação corporativa da minha produtora levanto uma provocação: “Transparência e verdade são os novos ativos das marcas”. O contexto versa sobre conteúdo e sua importância quando aplicados em diversos modelos de atuação. Do simples post à ação de guerrilha, a verdade é fundamental.
Projetos de conteúdo no mundo do e-commerce têm esta função dupla: didatismo com responsabilidade e transparência. Para vender, é claro. Vender bem. Vender justo. Vender explicando.
Projetos de conteúdo também economizam horas no SAC, simplificam e encurtam a curva de conversão e mantém clientes dentro de uma experiência de navegação única. Olhando banners e ofertas cruzadas de seu negócio, claro.
Projetos de conteúdo vão também representam um diferencial no posicionamento de suas ofertas (e consequentemente de sua marca) nas ferramentas de busca. O conteúdo (bem) escrito para o Google ver deve também gerar conversão e vendas.
Refletindo mais uma vez. Projetos de conteúdo funcionam como uma “nova aliança com o povo prometido”. Recém chegados a uma nova terra, precisam ser bem recebidos e guiados. Senão, seu check-out será sempre o deserto.
A inexistência da fórmula mágica.
“Então tá, entendi que projetos de conteúdo ajudam a elucidar as dúvidas, ensinam a uma nova safra de clientes a comprar bem e tem funções logísticas importantes para meu negócio. Mas como transformar um projeto desses em realidade?”
A melhor resposta seria: pensando dentro de sua realidade. É muito comum encontrar gestores de grandes marcas de comércio eletrônico atentos às tendências per si. Utilizo a metáfora da camisa na qual vamos colando as etiquetas da moda para explicar este comportamento. Saiu uma nova tendência no blog americano das tendências? Vamos colar em nossa camiseta (marca). Assim que uma nova rede social é lançada, um perfil é criado e… abandonado. Criou-se um modelo de ação promocional e foi bem aceito? Vamos repeti-lo à exaustão!
Só que em projetos de conteúdo a dinâmica é um pouquinho diferente. Começamos SEMPRE, SEMPRE, SEMPRE, por um primeiro passo: entender o que o público alcança. Como este público percebe a maturidade online da marca em questão. Como o público lê, o que ele entende, que tecnologias já conhece e, principalmente, sobre o que ele raramente vai querer ouvir falar.
O segundo passo é sempre falar sobre o que você tem para vender. Seja você um portal horizontal ou uma start-up vertical que vende roupas de bonecas, fale sobre o que você tem para vender em seu depósito. Não canse, não despiste, não abuse da paciência da criança hiperativa que é seu cliente!
Um detalhe muito importante é entender que projetos de conteúdo são, em grande parte, oportunidades para se ouvir. Hoje todo mundo tem uma opinião e quer usá-la! O número, velocidade e intensidade de comentários, críticas, “curtir” e “não curtir” formam um idioma próprio que os especialistas costumam chamar de “engajamento”.
Projetos de conteúdo são plataformas de engajamento entre seu público, sua marca e os produtos que você comercializa
O terceiro passo é saber esperar. O lado instantâneo da produção de conteúdo digital esconde um tempo de resposta que existe e precisa ser respeitado. Levamos alguns meses, ou até mesmo um ano, para obter os resultados esperados de uma boa estratégia de conteúdo.
O ecossistema de produção e disseminação de conteúdo envolve excelentes blogs independentes, portais já consolidados, grandes players, o bom-humor (ou não) do Google, isso sem contar os fatores do SEU MERCADO EM PARTICULAR. Então, colocar no ar o que quer que seja e esperar retorno imediato é amador. Desconfie de quem prometa isso!
Seja rápido em publicar, obviamente. Mas respeite o tempo das métricas e do retorno. Forme suas comunidades organicamente, vá chamando um a um seus leitores e seguidores (ou de cem em cem!). Mantenha relações estáveis e duradouras com aqueles que se destacarem. Parafraseie Shakespeare e mantenha os inimigos ainda mais próximos. Se você achou que projetos de conteúdo estão muito parecidos com a vida, vai aí a terceira reflexão:
Produzir, administrar e potencializar projetos de conteúdo é falar, ouvir, dialogar e oferecer conteúdo para PESSOAS!
Comédia e aplicativos: caminho definitivo?
Pois é, o trabalho está apenas começando. A boa notícia é que temos na mão, “como nunca na história deste país”, uma coleção de ferramentas, espaços, vontade, profissionais e públicos para levar nossos projetos de conteúdo até onde nossa imaginação ousar.
Como observador deste mercado, dá até para arriscar uma degustação de consultoria apresentando abaixo pequenas pílulas das tendências em projetos de conteúdo.
- A grande migração para o Facebook: a maior rede social do mundo só o é porque seus criadores e gestores souberam trancar a sete chaves seu grande capital, o controle do engajamento de seus usuários. Mark sabe quem gosta do quê, de quem, quando e onde está quando faz isso.Assim, criou uma plataforma perfeita para estratégias de engajamento. E lembra que disse lá em cima que projetos de conteúdo SÃO PLATAFORMAS DE ENGAJAMENTO? Resultado: o Facebook está se transformando no palco principal que antes era ocupado pelos blogs. Fique atento a este tipo de alternativa, uma FanPage, uma ação promocional, conteúdo produzido e divulgado em simbiose com outras plataformas mas adequado ao Facebook.
- A standuptização do conteúdo áudio-visual: impulsionado pelo Youtube, um tipo de humor aportou em nossa terra, a comédia de pé. E como a frase que mais ouvimos depois do “Bom dia” é a “Faz um viralzinho, aí”, mais e mais clientes tem enveredado pelo formato “stand-up videolog” para alcançar alguma visibilidade. Só que tem um porém: a atenção deve ser redobrada pois humor é a coisa mais difícil de se escrever e produzir. Humor é coisa séria!
- Economia dos Apps: vivemos próximos do auge dos smartphones enquanto assistentes pessoais que tudo podem, mostram e ajudam a encontrar. Em pouco tempo provavelmente vamos abandonar o antigo conceito de desktop. Como resultado, muitos investimentos têm sido feitos na criação de aplicativos dos mais variados. O que vemos pouco é ainda uma mão de retorno, com usuários opinando e fazendo eles mesmos suas “versões de terceiros”, que é o DNA da economia dos aplicativos. É para ficar atento!
- Oportunidades da década: sai na frente quem começar desde já a modelar soluções aproveitando a chegada dos grandes eventos esportivos da década, que acontecerão no Brasil todo e, em particular, no Rio de Janeiro. Ofertas verticalizadas e temáticas, não só envolvendo esporte, mas principalmente turismo e serviços de apoio estão na alça de mira!
O impulso pelo conteúdo relevante
Mais do que um mercado, a produção de conteúdo para comércio eletrônico é um completo ecossistema. Sobretudo no Brasil, onde estamos a alguns segundos depois de seu Big Bang, ocorrido nos últimos 5 anos.
Como resultado, temos uma imensa quantidade de conteúdo irrelevanteque nos impele a reagir no lugar de refletir. O povo prometido, “as famosas classes C e D”, vagam de porta em porta, perdidas. Cabe a nós, gestores de projetos de conteúdo estabelecer “nova aliança”, através de um compromisso de transparência e verdade.
Em nossos projetos precisamos entender o que nosso público alcança, falar diretamente sobre o que podemos oferecer e, claro, saber que o tempo de resposta de nossa atividade não é instantâneo.
Uma tarefa muito semelhante com o viver em sociedade, até porque seu ponto de destino são os desejos de consumo recém-conquistados de…pessoas!
O desafio de clientes e produtoras é então, encarar conteúdo como seu grande diferencial. E, ao digitar cada palavra de seu blog ou página do Facebook, ao gravar cada segundo de vídeo com avançadas técnicas de product placement, saber que está criando e atendendo um público novo e sedento.
Mais do que isso, é entender que está também amadurecendo enquanto segmento, rumo a um impulso constante por conteúdo relevante.
