Quem pensa nessas coisas todas?
Direto do fluxo da minha consciência para os ouvidos da sua. Antena que quer ser auto-falante, instalado na tríplice fronteira entre tecnologia, comunicação e cultura.
Direto do fluxo da minha consciência para os ouvidos da sua. Antena que quer ser auto-falante, instalado na tríplice fronteira entre tecnologia, comunicação e cultura.
Existe um momento específico em que a narrativa de uma tecnologia começa a dobrar sobre si mesma. Não é quando os primeiros céticos publicam seus artigos, nem quando um analista revisa a estimativa de mercado para baixo. É quando a empresa que melhor representa o poder simbólico dessa tecnologia, num dos segmentos mais visíveis do planeta, silenciosamente desliga as máquinas e vai embora.
Foi isso que aconteceu há poucos dias. O Sora, modelo de geração de vídeo da OpenAI lançado como produto público em 2024, foi encerrado antes de completar um ano de existência. E levou consigo uma das apostas mais midiáticas da parceria entre Vale do Silício e Hollywood: o acordo de um bilhão de dólares entre OpenAI e Walt Disney Company.
O plano original nunca chegou a sair do papel. A ideia era permitir que fãs criassem vídeos curtos com personagens da Disney usando o Sora, e disponibilizassem esse conteúdo no Disney+. Bob Iger e Sam Altman assinaram conjuntamente um comunicado em novembro de 2025 prometendo “estender o alcance da narrativa através da IA generativa, respeitando e protegendo criadores e suas obras”. A frase tinha a cadência certa. Soava responsável. Era o tipo de linguagem que convence conselhos de administração.
Três meses depois, a parceria estava morta.
O que aconteceu entre esses dois pontos não é um erro de execução nem uma limitação técnica específica do Sora. É um padrão que a indústria criativa vai continuar encontrando enquanto continuar confundindo dois problemas fundamentalmente distintos: o problema de custo e o problema de valor.
Joseph Cox, jornalista da 404media que cobriu o encerramento da plataforma, documentou que o uso dominante eram vídeos produzidos para distribuição em outras redes sociais, muitos deles conteúdo de spam, desinformação ou imagens de conotação sexual. O subreddit do Sora estava essencialmente morto antes do anúncio de encerramento, exceto por pessoas tentando burlar os filtros de conteúdo ou reclamando de restrições. Nos últimos dias da plataforma, os vídeos publicados acumulavam zero likes, zero comentários.
O Sora tinha os personagens. Tinha a licença. Tinha o respaldo de duas das empresas mais valiosas do mundo. E mesmo assim não conseguiu construir uma razão suficiente para as pessoas usarem a plataforma dentro dos limites que tornavam o projeto viável para a Disney.
Quando você constrói uma ferramenta que gera conteúdo em escala e a abre para qualquer usuário, o resultado não é a democratização da criatividade. É a amplificação do comportamento médio do usuário de internet, que inclui uma proporção expressiva de conteúdo que não deveria existir.
As plataformas abertas de IA de vídeo, especialmente os modelos de código aberto e os desenvolvidos na China, prosperam exatamente porque removeram os guardrails. O Sora manteve os limites e perdeu o usuário que queria ultrapassá-los. Tentou atrair o usuário respeitoso e descobriu que esse usuário não tinha motivo suficiente para criar conteúdo dentro de uma plataforma fechada.
Enquanto o Sora agonizava, um caso paralelo completava seu arco em silêncio. A TCL, fabricante chinesa de televisores que decidiu fundar um estúdio de cinema com IA chamado TCL Film Machine, lançou dois curtas em 2024-2025 como prova de conceito da nova era do cinema.
Em dezembro de 2024, o executivo responsável pelo projeto concedeu uma entrevista afirmando que, em 18 meses, toda a indústria estaria assustada com o potencial da IA no cinema. Hoje ele trabalha em outra empresa. A TCL não menciona filmes de IA em nenhum de seus comunicados recentes. A página de candidaturas para novos projetos virou uma página estática.
Os comentários desativados são o detalhe mais revelador dos dois casos. Não por censura explícita, mas porque desativar comentários é a admissão silenciosa de que você já sabe o que as pessoas diriam.
O pressuposto que sustentava essa aposta era uma confusão entre dois tipos de problema.
IA pode reduzir o custo de certas tarefas na produção audiovisual. Já reduz, e amplamente, nos bastidores: storyboards, scratch voiceover, organização de footage, corte preliminar.
Nenhum sindicato de Hollywood está em guerra com um software de storyboard. Essas ferramentas são aceitas porque complementam o trabalho humano sem tentar substituir o julgamento editorial que determina se algo vale a pena ser assistido.
O problema de valor é diferente. Ele pergunta: por que alguém deveria querer assistir a esse conteúdo? E a resposta para essa pergunta não é resolvida por nenhum modelo generativo disponível hoje, independentemente do nível de detalhe técnico que produz.
Quando a Disney tentou trazer “slop gerado por fãs” para o Disney+, estava apostando que a força da marca seria suficiente para fazer assinantes consumirem conteúdo sem qualidade narrativa. É um raciocínio que funciona para merchandise e parques temáticos, onde a propriedade intelectual é o produto em si.
Mas uma plataforma de streaming compete diretamente com outras formas de atenção. E atenção, diferentemente de uma camiseta do Mickey Mouse, não é comprada pela licença da propriedade intelectual.
Conteúdo gerado por IA, ou produzido em volume sem curadoria criativa real, funciona em ambientes onde o algoritmo substitui o julgamento editorial do usuário.
No TikTok, no Instagram Reels, no YouTube Shorts, o scroll infinito cria um contexto onde o próximo conteúdo aparece sem que o usuário tenha tomado uma decisão ativa. Nesse contexto, velocidade de produção e capacidade de identificar padrões virais contam tanto quanto qualidade narrativa.
Mas quando a pessoa está no modo de escolha ativa, abrindo uma plataforma paga, decidindo o que vai assistir, a equação inverte. A distinção entre conteúdo com e sem intenção humana reconhecível se torna visível de um jeito que nenhum benchmark de modelo captura.
O assinante do Disney+ não está no modo de scroll. Está escolhendo. E escolhendo, percebe a diferença.
Esse limite não é uma questão de preconceito contra IA. É uma questão de contexto de consumo. O slop funciona no scroll. Não funciona na tela.
O fracasso do Sora não prova que IA não tem lugar no cinema ou na produção audiovisual. Os dados dizem algo mais preciso.
IA vai continuar entrando na cadeia de produção audiovisual, e está entrando. A questão é em qual ponto dessa cadeia ela gera valor sem destruir o que torna o produto final desejável para quem vai pagar para assistir.
O caso Disney-Sora documentou o limite inferior dessa integração. Esse limite não é técnico. É sobre a diferença entre automatizar uma tarefa e automatizar o julgamento sobre o que deve existir.
Enquanto a indústria não resolver essa distinção, o padrão vai se repetir: anúncio grandioso, adoção fraca, encerramento silencioso, comentários desativados.
O encerramento do Sora como produto público é, em certo sentido, o desfecho natural de uma aposta que ignorou o que torna conteúdo desejável. Não é possível escalar atenção da mesma forma que se escala produção.
Hollywood continuará tentando reduzir seus custos com IA. Conseguirá em algumas frentes, e as que funcionarem serão justamente as que não tentam substituir o julgamento criativo, mas sim liberá-lo de tarefas que não exigem esse julgamento.
O que não vai funcionar é o caminho que a Disney tentou: colocar conteúdo de baixa intenção no mesmo espaço onde vivem Toy Story, O Rei Leão e Coco, e esperar que a marca feche o gap.
Há uma diferença fundamental entre usar IA para fazer melhor aquilo que você já faz bem e usar IA para terceirizar as escolhas que definem o que você é.
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