Quem pensa nessas coisas todas?
Direto do fluxo da minha consciência para os ouvidos da sua. Antena que quer ser auto-falante, instalado na tríplice fronteira entre tecnologia, comunicação e cultura.
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Em fevereiro de 2021, o Facebook apagou as notícias da Austrália. Do dia para a noite, páginas de jornais, portais e emissoras de televisão desapareceram do feed australiano. O gesto era uma resposta cirúrgica ao News Media Bargaining Code, uma lei que o governo australiano estava prestes a aprovar e que obrigava Google e Meta a negociar pagamentos com editoras jornalísticas. Se o problema era o uso de conteúdo jornalístico nas plataformas, a Meta tinha uma solução elegante: parar de usar.
O bloco durou menos de uma semana. A Meta voltou atrás, extraiu concessões do governo e fechou acordos bilaterais com editoras selecionadas. O Bargaining Code foi aprovado. A indústria jornalística australiana celebrou. Parecia uma vitória.
Não era.
Quatro anos depois, a Meta encerrou todos esses acordos. O governo australiano, que tinha poder legal para forçar novas negociações, optou por não fazer nada. A razão oficial era evitar que a Meta bloqueasse notícias de novo, o que revelava, com precisão involuntária, que a lei inteira tinha sido construída sobre uma premissa frágil: a ideia de que plataformas digitais devem compensar editoras jornalísticas porque “usam” seus conteúdos.
No início de maio de 2026, o governo australiano anunciou o sucessor do Bargaining Code. Chama-se News Bargaining Initiative. É uma melhora genuína. E, com uma única mudança, seria algo próximo de ideal. Mas sem essa mudança, vai repetir os erros do antecessor pelo mesmo motivo que os gerou: o desconforto coletivo de chamar subsídio público pelo nome.
A queixa das editoras australianas é legítima. Google e Meta concentram mais de 80% de toda a receita publicitária digital do país. Jornais que viviam de anúncios impressos não conseguem competir num mercado onde quem tem mais dados cresce mais, e quem cresce mais acumula mais dados. É um ciclo que beneficia plataformas e penaliza quem depende de jornalistas para funcionar.
O problema é que essa queixa legítima foi embalada numa narrativa errada. Em vez de dizer “as plataformas dominam o mercado de publicidade e isso prejudica o jornalismo”, o argumento foi “as plataformas roubam nosso conteúdo e precisam pagar por isso”.
A diferença não é semântica: ela determina quais soluções são possíveis, quem tem poder de negociação e o que acontece quando a narrativa é testada na prática.
Meta testou a narrativa duas vezes. Primeiro, em 2021, com o bloqueio de notícias: se o problema é o uso de conteúdo jornalístico, a solução é parar de usar. Segundo, em 2023, quando deixou todos os acordos expirarem e o governo australiano respondeu com silêncio. Em nenhum dos dois casos houve resposta à altura porque qualquer resposta teria exigido admitir que a narrativa nunca foi sobre roubo.
Essa mesma armadilha retórica circula em debates similares no Brasil, na União Europeia e no Canadá. O Canadá aprovou uma versão do bargaining code em 2023, a Meta bloqueou notícias e, desta vez, não voltou atrás. O bloqueio continua em vigor. A narrativa do roubo não sobreviveu à primeira chamada de blefe.
Além da mentira fundacional sobre propriedade intelectual, o Bargaining Code tinha um segundo problema estrutural: operava inteiramente na sombra.
Não havia requisito de quanto cada plataforma precisava pagar nem quantos veículos precisavam ser incluídos. As negociações eram privadas, os valores sigilosos, e os contratos continham cláusulas proibindo editoras de divulgar o que recebiam. O sistema era apresentado como negociação comercial entre partes iguais quando, na prática, era uma intervenção de política pública disfarçada de mercado livre.
Isso criou uma assimetria que beneficiou quem menos precisava de ajuda. A News Corp e a Nine Entertainment, as duas maiores empresas de mídia do país, tinham lobby suficiente para pressionar o governo caso não recebessem o que queriam. Veículos menores recebiam ofertas para aceitar ou rejeitar, sem espaço real para negociação.
E os acordos eram formalmente estruturados como licenciamento de conteúdo para o Google News Showcase e para a aba de notícias do Facebook, dois produtos criados em parte precisamente para ser veículos jurídicos por onde esses pagamentos pudessem fluir. A ficção estava embutida no design desde o início.
O NBI corrige algumas distorções. Expande o escopo para três plataformas, incluindo TikTok, o que já torna explícito o que o sistema anterior escondia: isso nunca foi sobre conteúdo jornalístico. TikTok proíbe links na maioria dos contextos. A inclusão da plataforma no mecanismo só faz sentido se você admite que o ponto é tributar concentração de receita publicitária, não compensar “uso” de notícias.
A estrutura de incentivos também é mais equilibrada. Para cada dólar australiano pago a um veículo grande via negociação direta, a empresa tem desconto de A$1,50 no imposto. Para cada dólar pago a um veículo de pequeno ou médio porte, o desconto é A$1,70. E as plataformas precisam fazer acordos com pelo menos quatro veículos diferentes para cancelar integralmente sua obrigação fiscal.
São melhorias reais. Mas o sistema ainda incentiva negociações secretas. E o governo australiano deixou claro que é exatamente isso que quer: as plataformas fechando acordos diretos com editoras, do mesmo jeito que acontecia antes, com a diferença de que agora existe um imposto como ameaça de fundo que ninguém pretende acionar.
Aqui é onde o NBI revela sua contradição central. Se as plataformas decidirem não fazer acordos, pagam o imposto de 2,25%. O governo australiano estima que isso geraria mais de A$300 milhões por ano. E como esse dinheiro seria distribuído? Com base numa fórmula simples: quanto mais jornalistas uma empresa emprega, mais recebe.
Essa é uma política pública muito boa. Não há opacidade, não há assimetria de poder entre veículos grandes e pequenos, não há ficção jurídica de licenciamento. É um mecanismo transparente que incentiva diretamente a contratação de jornalistas, e cujo volume cresce automaticamente conforme as receitas das plataformas crescem.
O problema é que o governo australiano está ativamente tentando evitar que esse mecanismo seja ativado. Nas coletivas de anúncio, o primeiro-ministro Albanese foi explícito: a intenção é que as plataformas façam acordos, como sempre fizeram. O imposto é o plano B que ninguém quer acionar.
A razão profunda é simples. Acionar o imposto exigiria admitir em voz alta que isso é um subsídio público ao jornalismo local. Que o governo decidiu, como política de Estado, que a saúde da imprensa regional merece intervenção fiscal. Que Google, Meta e TikTok devem contribuir para um fundo administrado em nome do interesse público.
Essas são posições perfeitamente defensáveis, e qualquer espectro político pode sustentá-las com argumentos sólidos. Mas nenhuma delas cabe confortavelmente na narrativa de que tudo isso é apenas “compensação por roubo de conteúdo” num mercado livre funcionando normalmente. E enquanto governos continuarem preferindo essa narrativa ao incômodo de chamar subsídio de subsídio, vão continuar construindo mecanismos eficientes que se recusam a usar.
O caso australiano importa para além da Austrália. Brasil, União Europeia e outros mercados estão mapeando iniciativas similares. E a questão de fundo é a mesma em todos: como redistribuir, de forma justa e sustentável, a receita que foi capturada por um punhado de plataformas que não precisam mais de conteúdo jornalístico para funcionar.
Para criadores de conteúdo independentes, para agências, para qualquer pessoa que ganha a vida produzindo conteúdo, o argumento tem uma tradução direta: o problema nunca foi o algoritmo te ignorando. Foi que a receita publicitária foi capturada por plataformas que podem prescindir do seu trabalho. Nomear isso com precisão é o primeiro passo para construir qualquer solução que não se desfaça na primeira chamada de blefe.
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