Produzir ficou fácil. Ser relevante, nunca foi tão difícil.

Quando o custo marginal de produzir cai a quase zero, o preço migra. E quase ninguém está precificando o lugar certo.

A conversa aconteceu há três semanas, numa call com um cliente que eu respeito. Ele havia testado uma ferramenta de geração de texto para a newsletter interna da empresa. Os resultados, segundo ele, eram “surpreendentemente bons”. A frase seguinte foi a que ficou: “Se a ferramenta entrega 80% do que vocês entregam, a gente precisa repensar o modelo.”

Ele não estava sendo hostil. Estava sendo honesto. E é justamente por isso que a frase merece ser examinada com cuidado, porque ela contém um erro de enquadramento que está se espalhando por toda a indústria criativa com a velocidade de uma verdade autoevidente.

O erro é este: ele estava medindo o valor pelo arquivo entregue. Pelo texto. Pelo deliverable. Pela coisa que aparece no final do processo e que, de fato, uma ferramenta de IA consegue aproximar com competência crescente. O que ele não estava medindo, porque não aparece em nenhuma planilha de escopo, é tudo o que acontece antes do arquivo existir e tudo o que acontece depois.

Estamos vivendo um momento em que o custo de executar despencou. E o mercado, com a pressa que lhe é característica, concluiu que o valor despencou junto. A confusão entre custo de produção e valor percebido não é nova. Ela acompanha toda revolução tecnológica que barateia a ponta final de um processo. Mas a velocidade com que essa confusão se instalou na indústria criativa tem consequências que só agora começam a ficar visíveis.

Critério: o trabalho que não aparece na planilha

O fotógrafo e ensaísta John Berger escreveu, em Modos de ver (1972), que nunca olhamos apenas para uma coisa. Olhamos para a relação entre as coisas e nós mesmos.

A observação, feita em 1972 sobre imagens e publicidade, serve com precisão incômoda para descrever o que acontece quando alguém avalia um trabalho criativo: o que está sendo julgado não é o objeto. É a relação entre o objeto, quem o fez, para quem foi feito e o contexto em que será recebido.

A IA produz objetos. Produz com velocidade, com variação, com custo marginal próximo de zero. O que ela não produz é a relação. E a relação é onde mora o valor.

Quando execução era cara, o tempo gasto para produzir funcionava como uma espécie de prova de trabalho. O cliente via horas, via etapas, via esforço. E dentro desse esforço visível se escondia um outro tipo de trabalho, muito menos visível, que na verdade era o que sustentava a qualidade: o trabalho de decidir.

Decidir o que entra e o que fica de fora. Decidir qual tese sobrevive e quais dez morrem no processo. Decidir que aquela peça tecnicamente funcional vai envelhecer em 48 horas e por isso não merece existir. Decidir que o tom está correto para o público mas inadequado para o momento. Esse trabalho tem um nome que o mercado usa pouco e entende menos: critério.

Critério custa repertório. Custa erro acumulado. Custa o tipo de maturação que não se compra em sprints de duas semanas. E custa, principalmente, um tipo de responsabilidade que nenhuma automação assume: a responsabilidade de assinar embaixo de uma escolha quando todas as alternativas eram viáveis.

O mercado não sabe comprar critério. O mercado sabe comprar volume. Então compra o que sabe comprar e chama o resultado de estratégia.

Distribuição e confiança como infraestrutura

Mesmo quando o critério existe, ele só se transforma em valor quando encontra duas coisas: distribuição e confiança. Chegar nas pessoas certas e ser lido como algo que vale a atenção.

A IA aumentou a oferta de conteúdo em escala industrial. Isso tem uma consequência óbvia e pouco discutida: a atenção ficou mais cara, mas não de forma democrática. Não é que todo mundo ficou mais distraído. É que o sistema ficou mais barulhento. E no barulho, quem já tinha canal, lista, comunidade e reputação se fortalece. Quem não tinha, compete agora contra um volume de produção que nenhuma operação humana consegue igualar.

O que antes era bônus, ter público fiel, manter uma newsletter com taxa de abertura consistente, sustentar uma presença que as pessoas reconhecem antes de clicar, virou infraestrutura. Virou a parte cara do negócio. Porque construir um canal leva tempo, manter uma assinatura exige consistência, e preservar reputação quando o ruído ao redor imita forma e ritmo com facilidade exige algo que o mercado ainda não aprendeu a precificar: o custo de não publicar.

E aqui aparece uma contradição que merece ser encarada de frente. Quanto mais barato fica gerar uma peça, mais caro fica validar que aquela peça merece existir. O custo de produção caiu. O custo de garantia subiu. Garantia de que o texto não envergonha a marca. De que o visual não parece o décimo quinto carrossel genérico do feed. De que a newsletter não soa como algo que poderia ter sido escrita por qualquer pessoa, ou por nenhuma.

O preço, como era previsível, migrou. Só que migrou para um lugar que a maioria das tabelas de fee não contempla.

O vício pelo barato e a espiral do volume

O vício pelo barato é discreto. Começa como “vamos aproveitar a ferramenta”. Depois vira norma. E a norma, com o tempo, vira moral.

Já vi isso acontecer em tempo real. De repente, “mais por menos” não é uma escolha estratégica. É um julgamento de caráter. Se dá para fazer mais rápido, por que você não faz? Se dá para fazer mais barato, por que está cobrando isso? A ferramenta existe, está aí, é acessível. A implicação, nunca dita mas sempre presente, é que cobrar pelo que a ferramenta teoricamente resolve é, de alguma forma, desonesto.

É assim que a régua desaba. Esse processo de atribuir à ferramenta um poder que ela não exerce fora de um contexto preciso de uso é o que analisei no artigo “O fetiche pela ferramenta é o nosso novo tear?“

Portanto, quando volume vira objetivo, o sistema inteiro passa a otimizar para o que é quantificável. Mais peças por sprint. Mais variações por campanha. Mais testes por ciclo. E o que é quantificável quase nunca coincide com o que sustenta valor percebido a médio prazo.

O ciclo que se instala é previsível e difícil de interromper. A execução barateia. A exigência de volume cresce. O tempo para critério encolhe. O ruído aumenta. A confiança cai. O cliente reage pedindo mais volume para compensar a queda de resultado. A cadeia se retroalimenta até que alguém perceba que o cansaço não é falta de produtividade. É excesso de produção sem decisão.

O cansaço que atravessa a indústria criativa em 2026 não é só humano. É sistêmico. É o resultado de uma cadeia produtiva que otimizou a ponta errada do processo e agora não entende por que a outra ponta está cedendo.

O que permanece quando a execução fica barata

Escrevi recentemente sobre a perda de aura na produção de conteúdo acelerada por IA. A palavra, emprestada de Walter Benjamin, descreve aquela qualidade irredutível que pertence ao que é singular, ao que carrega a marca de uma presença no tempo e no espaço. O que tento articular aqui é o mecanismo econômico que produz essa perda.

A IA não está matando o trabalho criativo. Ela está fazendo algo mais sutil e, por isso, mais difícil de combater: tornando a execução tão barata que o mercado tenta baratear o resto junto. Critério, distribuição, confiança, gosto, reputação, edição. Essas coisas, quando barateadas à força, não ficam mais acessíveis. Elas mudam de natureza. Viram simulação.

E a simulação tem uma estética reconhecível. Tem o brilho meio plastificado de quem entrega demais e decide de menos. Tem a fluidez artificial de quem nunca tropeça porque nunca arrisca. Tem a estranha perfeição de algo que foi otimizado para não incomodar e, exatamente por isso, não consegue importar.

A pergunta que importa para quem trabalha com comunicação, conteúdo ou criação em 2026 não é qual ferramenta usar. É anterior a isso. É saber distinguir, dentro do próprio processo, o que é execução e o que é critério. Porque quem confundir um com o outro vai produzir muito. E vai perceber pouco valor retornando.

A atenção do mercado, como toda forma de atenção, tem um preço que só aparece quando ela acaba. E quando acaba, não é o volume que a traz de volta.

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